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　　格力空調(diào)

　　核心廣告語：“好空調(diào)，格力造”。

　　格力作為中國空調(diào)行業(yè)多年的銷售冠軍，它堅持的廣告訴求應該是“第一”。在《定位》一書也提到“第一容易被記住，第二容易被忽略”。

　　格力空調(diào)廣告資料的封面都明顯地標注了“中國世界名牌產(chǎn)品”的標識。格力的廣告以品質(zhì)和技術為主要訴求，它的廣告資料給我印象最深的不是廣告創(chuàng)意出色或是畫面精美，這不是它的專長，它

　　從廣告資料中，我們感受得到格力憑借扎實的基本功來贏取大家的信任。

　　美的空調(diào)

　　核心廣告語：“創(chuàng)新科技，美的空調(diào)”。

　　在表現(xiàn)形式上，美的空調(diào)都是以比較卡通的形式出現(xiàn)，包括了沿用多年的北極熊形象，加上美的近年來在VI上的變化，其實質(zhì)是力求打造“人性化的、有親和力”的品牌。令人感到“原來生活可以更美的”。

　　它所宣揚的“創(chuàng)新”體現(xiàn)在一種“人性化關懷”的技術改進，如“維他命C濾網(wǎng)”和“清潤雙核”（加濕及加氧）等，營造出一種“貼近家庭，易于被接受為家庭成員”的品牌理念。

　　海爾空調(diào)

　　核心廣告語：“2008，我們是奧運的主人”。

　　海爾作為2008年北京奧運會的贊助商，其廣告表現(xiàn)形式都是以運動員與產(chǎn)品的搭配。在廣告訴求上它以塑造一位有社會責任感的強者形象為主，風格與格力相近，給人感覺不同的是，格力是做空調(diào)的專業(yè)人士，海爾則是家電業(yè)的全能健兒。

　　在產(chǎn)品技術上側重宣傳“鮮風寶”空調(diào)（同樣是一種提高室內(nèi)空氣含氧度和清新度的的技術）。

　　海信空調(diào)

　　核心廣告語：“海信空調(diào)，變頻專家”。

　　海信緊緊抓住“變頻”的概念，將自己塑造成一位在某項技術上領先于其他品牌的“專家”。海信在塑造形象上比格力更進一步的是，格力是專業(yè)做空調(diào)，而海信是專業(yè)做變頻空調(diào)，這是一個領域的細分。

　　而在傳播學的理論上，海信實質(zhì)是堅持了“只說一件事”的原理。只要人們想到變頻空調(diào)，就先想到海信空調(diào)，海信變頻空調(diào)就能在眾多的品牌和不同的產(chǎn)品概念中脫穎而出，牢牢抓住了一部分消費群體，這也就是“定位”理論所說的“在顧客的頭腦里獨樹一幟”。

　　其實說什么內(nèi)容不要緊，關鍵是說了一個別人還沒有說的概念，并且一直堅持下來，這個概念就幾乎和這個品牌劃上了等號。

　　格蘭仕空調(diào)

　　核心廣告語：“光波綠境界”。

　　在概念塑造上，格蘭仕延用了它在微波爐行業(yè)倡導的光波概念，光波概念別人沒有說過，而光波也的確能夠達到殺菌的效果，現(xiàn)在的關鍵是格蘭仕能否把這個概念一直堅持下去。

　　多個品牌都推出了臥室空調(diào)，在廣告資料上，除了宣傳營造舒適睡眠上，還難以避免的宣傳了產(chǎn)品的多個技術特點，唯恐說漏了哪一點產(chǎn)品就不好賣，結果在一堆的功能訴求中，臥室空調(diào)的概念反而顯得不那么突出了。

　　而格蘭仕的“美夢系列”空調(diào)廣告資料的取舍做得比較好，大部分宣傳頁面還是放在了“舒適睡眠模式”上，令人能夠把關注的重點也放在上面。

　　另外，延續(xù)微波爐的銷售手法，格蘭仕也在顯現(xiàn)價格更實惠的形象。

　　科龍空調(diào)

　　科龍空調(diào)表面上并無統(tǒng)一的核心廣告語，在部分型號產(chǎn)品的宣傳資料上宣傳“雙高效空調(diào)”的概念，但是“雙”的概念解釋并不清晰，宣傳中難免也逃不掉演變?yōu)椤岸唷备咝У木置妗?

　　據(jù)我觀察，幾乎每一份宣傳資料上都提到“時尚”的概念，我想這就是科龍空調(diào)所要樹立的核心形象，只不過尚未體現(xiàn)在統(tǒng)一的廣告口號上。

從科龍空調(diào)的廣告資料的封面看來，空調(diào)多是與置身于現(xiàn)代家庭的局部場景中，這個與“時尚”的主題是切合的。

　　從三星和索尼愛立信身上，我們可以看到把品牌定位為時尚有助于提高產(chǎn)品的附加值，雖然行業(yè)有所差異，但是其中一定會有值得我們借鑒的地方。而且更為重要的是，目前空調(diào)行業(yè)的主流品牌也許會在產(chǎn)品或者廣告上營造時尚的感覺，但是還沒有把時尚上升到品牌定位的高度。

　　隨著年輕人成為置業(yè)的主力，家電呈現(xiàn)出成套銷售的趨向，這其實就是對家電配合家居裝修風格提出了更高的要求。我認為時尚的主題可以進一步強化，一方面是在廣告中突出產(chǎn)品的時尚造型，一方面可以參考家具或者家庭影院的廣告手法，將空調(diào)融入不同的裝修場景畫面中，讓消費者更直觀地感受到空調(diào)安裝在自己家里的效果。

　　家電賣場最近都把精力主要放在空調(diào)的銷售上，我在冰箱方面沒有取得相對多的資料。下面簡要說一下自己對各個冰箱品牌的看法。 
 

　　LG冰箱

　　核心廣告語：Keeping differently.

　　LG“貴冰”冰箱的廣告資料令我耳目一新。很顯然，LG冰箱定位于時尚，廣告資料的封面把LG冰箱融入實際家庭場景中，令人直接感受到LG冰箱已經(jīng)成為一件不折不扣的藝術品，就像它的廣告語一樣，購買LG冰箱的人可以借此標榜自己的“與眾不同”。

　　最令人驚喜的是，LG冰箱為“貴冰”系列的4款面板分別搭配了一個家庭場景，幫助消費者找到最適合自己家居裝修風格的款式。

　　西門子冰箱

　　我認為西門子代表了冰箱行業(yè)的專業(yè)而時尚的品牌形象，它的廣告長期使用冷色調(diào)，營造的是一種歐洲式的成功商業(yè)人士的格調(diào)，看看它雙開門冰箱的廣告語“內(nèi)外兼修，氣度非凡”，就可以感受到西門子冰箱把擁有高收入的男性作為它的目標消費群體。

　　冰箱不只是女人在用，當然也不只是女人會買。

　　松下冰箱

　　在松下冰箱的廣告資料中，我總覺得帶有松下洗衣機“愛妻號”廣告風格的痕跡，或者當我看到松下白色電器總會先想到“愛妻號”。盡管也是屬于定價較高的進口品牌，但松下更愿意把自己塑造成一位“賢妻良母”型的家庭助手。也許可以說冰箱擺脫不了“愛妻號”的影子，但這并不妨礙它樹立高端冰箱品牌的形象。

　　伊萊克斯冰箱

　　一個音譯的西化的名字也許是它最大的資本。既然伊萊克斯說他們要向海爾學習，那么還是讓我們先來了解海爾。

　　海爾冰箱

　　核心廣告語：新靈感，鮮生活。

　　看到這句廣告語，不免想起西門子早期的廣告語“靈感點亮生活”，而事實上，在廣告的表現(xiàn)形式上，我們也可以找到西門子、三星甚至奧迪汽車廣告的影子。在一個平面廣告上，海爾卡薩帝六門冰箱置身銀灰色的地板上（西門子），背景是悉尼歌劇院（奧迪），畫面與功能文字的分界使用了類似三星廣告中的弧形彩色帶，力求向人們展示一個全球化的海爾。

　　就廣告整體感覺而言，還是能夠感受到海爾大氣的形象。

　　新飛冰箱

　　核心廣告語：倡導綠色生活。

　　從廣告語就可以感受到新飛是一個溫和的技術派，以節(jié)能環(huán)保作為產(chǎn)品的定位，給人務實的感覺。也許華南地區(qū)不是新飛的銷售重地，我感受不到大規(guī)模的新飛品牌推廣活動，但是運用最基本的手法“好質(zhì)量＋低價格”低調(diào)運作，也足以讓新飛站穩(wěn)腳跟。

　　美的冰箱

　　核心廣告語：品味精致生活。

　　美的用鞏俐作為冰箱的代言人，是一個簡單而合理的做法，既容易引起消費者的注意，也符合美的貼近生活的風格。正如美的在各種家電上準確而一致的“生活化”定位，支持美的冰箱形象的不在于是否恰當運用了哪一個代言人，也不在于對產(chǎn)品質(zhì)量的考量，而是來自人們對“美的”品牌的認可與信心。

　　容聲冰箱

　　從收集到的容聲冰箱廣告資料來看，封面都是把冰箱置身于有大幅落地玻璃的場所，落地玻璃外面是富有現(xiàn)代氣息或經(jīng)典的建筑物，看來容聲冰箱有意定位于時尚與經(jīng)典。但是，時尚概念執(zhí)行得并不到位，藝術表現(xiàn)手法相對單一，這能否可以在眾多的定位于“時尚”的品牌中脫穎而出呢？還是我們應該重新思考一個新的定位，避開與其他品牌的重疊定位？

　　我認為可以支持容聲品牌定位的有兩個因素：一個是容聲25年制造銷售冰箱的經(jīng)驗，一個是貼近生活、以人為本。

　　一般情況下，產(chǎn)品銷售了如此長的時間并且保持多年銷量第一，表明了消費者的信賴，是足以用來塑造一個品牌形象的。但是，我們必須要注意到一個事實，那就是容聲冰箱商標的更替，新的容聲冰箱VI實施，已經(jīng)表明不能把多年來的銷售成績而贏取的信任作為容聲冰箱的定位，因為換標目的就是給品牌帶來新的活力，新的商標采用綠色就是賦予了品牌更多的生命力，如果要強調(diào)容聲冰箱是一個老品牌，那么在標志的設計上更應該保持傳統(tǒng)的因素。

　　從我自己對冰箱品牌店中店的考察，我認為以容聲冰箱目前的終端形象表現(xiàn)來看，品牌的定位更應該或者說更容易接近美的，去塑造一個“人性化的、有親和力”的品牌。這個定位與容聲冰箱的綠色標志以及廣告里的那只可愛的藍色熱帶魚更為相符。

　　如果說品牌定位是一個戰(zhàn)略的話，制定終端廣告的規(guī)范并將其執(zhí)行到位就是戰(zhàn)術。戰(zhàn)略是幾句話就能概括得了的，而檢驗戰(zhàn)略是否正確，關鍵還是要看戰(zhàn)術的實施，這是一個必須持之以恒，從一個個細節(jié)不斷完善的過程。

　　要在幾天的時間里對不同的品牌作出一個準確的判斷，也許是件不太現(xiàn)實的事情。但是從實地考察中，我們還是能夠發(fā)現(xiàn)一些品牌在細節(jié)上做得比較好的地方，值得我們?nèi)ニ伎迹�去借鑒的。例如在我收集的二、三十份廣告資料中，僅在海爾的廣告資料上面發(fā)現(xiàn)了印刷品的版本號或者說是物料編碼，這對于規(guī)范廣告品的庫存管理和發(fā)放有著重要意義；格蘭仕空調(diào)優(yōu)秀的終端促銷員留給我深刻的印象，配合優(yōu)惠的價格與贈品，使我不得不對這個后起之秀刮目相看，能在細節(jié)上下功夫，誰敢說它只是一個價格屠夫呢？LG冰箱亮麗的終端營造出華貴的氣氛，在營造品牌的高檔次上先入為主。

　　發(fā)現(xiàn)問題并不困難，難的是要提出方法切實可行的解決問題，但正確了解自己和對手的現(xiàn)狀是走向成功的第一步。